Как работает реклама в email

RMEX — это платформа для ритейл-медиа: реклама в письмах и на страницах, которые ваши клиенты читают и так. Эта статья про письма. Главное отличие от привычной рекламы в рассылках: баннер попадает в письмо в момент его отправки, а не когда верстают шаблон.

Как было раньше

Письмо — это застывший HTML. Что сверстали, то и ушло получателю. Из-за этого реклама в письмах работала вручную:

• баннер вставляли в шаблон на этапе вёрстки;
• договорились с рекламодателем, и весь месяц во всех письмах висит один и тот же баннер;
• поменять баннер значит править шаблон, звать верстальщика, выкатывать;
• места доставались тому, кто договорился первым, а не тому, кто платит больше;
• какой баннер сработал лучше, непонятно, потому что баннер был один.

Что делает RMEX

В шаблоне письма один раз размечается рекламное место (плейсмент). Дальше шаблон не трогают.

Когда система паблишера готовит конкретное письмо конкретному человеку, происходит следующее:

1. Запрос к RMEX

Нужен рекламный блок для этого места.

2. Аукцион

RMEX разыгрывает место между рекламодателями, которые на него поставили, и выбирает, чей баннер пойдёт в это письмо.

3. Вставка

Готовый HTML-блок подставляется в письмо, письмо уходит.

Шаблон при этом не меняется: меняется содержимое письма в момент отправки. Программист подключает место один раз, дальше рекламой управляют сами рекламодатели через личный кабинет.

Два способа доставки

В письмах не работает JavaScript: почтовые клиенты вырезают его из соображений безопасности. Поэтому привычные веб-технологии рекламы в почте недоступны, и RMEX отдаёт рекламу двумя способами, оба без единой строчки JS.

Вставка при отправке (send-time). Бэкенд паблишера в момент формирования письма запрашивает у RMEX готовый рекламный блок по API и подставляет его в шаблон. Письмо уходит уже с рекламой внутри. Целевой способ для транзакционных писем: чеков, платёжных уведомлений. Как подключить, описано в статье Подключение места через API.

Картинка со ссылкой (open-time). В письмо один раз ставится картинка со ссылкой на RMEX. RMEX отдаёт картинку той ставки, которая выигрывает в момент загрузки. Многие почтовые сервисы забирают картинку сами при доставке письма и дальше показывают сохранённую копию, поэтому этот способ менее точный, чем вставка при отправке.

Аукцион

Все места распределяются через аукцион: на одно место могут претендовать несколько рекламодателей одновременно. Трафик места делится между всеми принятыми ставками. Доля ставки зависит от её веса: от цены и от того, как часто кликают по баннеру. Паблишер не выбирает, как делить трафик. Он может только ограничить долю одной ставки, по умолчанию не больше 80 %.

Паблишер контролирует, что попадёт в его письма: ставка приходит к нему на подтверждение, он видит ссылку, баннеры и цену, и решает, принять или отклонить.

Ротация баннеров

Раз баннер выбирается на лету, рекламодатель не привязан к одному варианту. Он отмечает в ставке несколько баннеров, и в письмах, где блок вставляется при отправке, платформа чередует их и чаще показывает тот, который чаще кликают. Слабый баннер не выключается: он получает небольшую долю показов, чтобы его отклик продолжал измеряться. Статистика собирается по каждому баннеру отдельно.

Раньше в почте это было невозможно: чтобы протестировать второй баннер, требовалось переверстать шаблон.

Оплата: клики и показы

CPC — рекламодатель платит за клики по баннеру. Это основная оплата в письмах.

CPM — рекламодатель платит за показы, за каждую тысячу. В письме показом считается открытие: его отмечает невидимая картинка-счётчик 1×1, которая подгружается вместе с письмом. Почтовые сервисы часто загружают картинки сами, без человека, поэтому открытие это приблизительная мера, и платить за открытия в письмах мы не советуем.

Важная деталь для счёта открытий: вместе со счётчиком нужно передавать идентификатор письма или получателя. Без него открытия разных людей за одним почтовым сервисом склеиваются, и статистика врёт; с ним RMEX различает письма.

Что это даёт

Паблишеру. Место подключается один раз, дальше поток рекламы идёт без работы верстальщика. Цену определяет аукцион, а не разовая договорённость. Транзакционные письма (чеки, уведомления об оплате) становятся источником дохода: их открывают заметно чаще маркетинговых рассылок.

Рекламодателю. Доступ к каналу, куда раньше было не зайти без долгих ручных переговоров. Оплата за результат: за клики. Несколько баннеров с автоматической ротацией и статистикой по каждому. Нужно больше трафика, ставка поднимается в кабинете за минуту.

В итоге email работает как обычный рекламный инвентарь: с аукционом, ставками, метриками и оплатой за результат.